Teste de Blockchain apoiado pela IBM mira intermediários de publicidade

A publicidade online há muito tempo parece um alvo fácil para a transformação do blockchain.

Voltando aos primeiros dias do Bitcoin, os tecnólogos imaginaram que dicas sobre Criptomoeda financiaria criadores de conteúdo para que eles T tivessem que depender de anúncios gráficos para pagar as contas. Mais recentemente, os profissionais de marketing têm experimentado contratos inteligentes no Ethereum para prevenir botsde gerar tráfego fraudulento que engana os anunciantes.

Agora, uma parceria notável envolvendo um anunciante de primeira linha e uma marca de mídia bem conhecida está testando um blockchain privado para ver se ele pode remover alguns dos intermediários de adtech que estão sugando sua cadeia de valor.

Anunciado hoje, o consórcio de P&D de blockchain do setor de anúncios AdLedger está lançando uma prova de conceito com a editora Salon Media e a IBM, que desempenha um papel duplo de anunciante e provedor de Tecnologia .

É a primeira prova de conceito do consórcio, que se formou no verão passado com a missão de trazer transparência à cadeia de suprimentos de anúncios. E, embora um teste de blockchain de empresa privada possa não parecer tão radical quanto o Bitcoin tipping, é um tiro de advertência aos muitos intermediários — até 15 — que pegam uma parte dos dólares de anúncios no caminho do anunciante para o editor agora.

“Basicamente, o que acreditamos é que o protocolo existente foi construído por esses intermediários — e foi construído para enriquecê-los, por falta de um termo melhor”, disse Christiana Cacciapuoti, diretora executiva da AdLedger, ao CoinDesk.

Como alternativa, o teste visa mostrar como uma campanha de mídia pode ser feita de forma justa e transparente usando um blockchain para rastrear gastos do início ao fim e revelar quais intermediários estão retirando mais valor do que estão investindo.

Mas, além de demonstrar o potencial, também pretende lançar bases para produtos reais para a indústria de publicidade.

Como Cacciapuoti explicou:

“Vamos criar regras e padrões em torno de uma aplicação de blockchain e como ela deve ser, além de proporcionar alguma experiência prática para nossos membros.”

Esses membros incluem nomes conhecidos do setor de publicidade, como GroupM, IPG Mediabrands, IAB, IBM, iSpot.tv, MAD Network, Publicis Media e TEGNA.

Para a Salon Media, o teste promete "não apenas ajudar editoras como nós a recuperar mais controle sobre nosso inventário, mas também esclarecerá onde existem ineficiências na longa e complexa cadeia de suprimentos", disse Ryan Nathanson, diretor de operações da editora, em um comunicado.

"O livro-razão compartilhado no blockchain atuará como uma única fonte de verdade, criando transparência indiscutível tanto para a marca quanto para o editor, o que ajudará na maior precisão durante a reconciliação, além de tornar os gastos do anunciante muito mais eficientes", acrescentou.

Para onde foi o dinheiro?

O problema específico que os parceiros estão enfrentando é a reconciliação da campanha – colocar todos na mesma página sobre para onde os dólares de publicidade estão indo e evitar discrepâncias.

O jornal britânico The Guardian expôs a extensão deste problema quandocomprou seu próprio inventário de anúnciosusando o chamado processo programático e, em seguida, processou o Rubicon Project, alegando que a plataforma de publicidade online havia desviado ilegalmente uma grande parte dos gastos.

O processo destacou o quão pouco do dinheiro que os anunciantes acham que vai para as editoras premium realmente recebe; o Guardian mediu isso em cerca de 20 a 30 centavos por dólar.

A indústria se tornou opaca e complicada apesar dos avanços tecnológicos, se não como resultado direto deles.

Cacciapuoti, cujo trabalho diário é vice-presidente de parcerias e operações de plataforma na empresa de adtech MAD Network, testemunhou em sua carreira o surgimento de redes de anúncios que compravam o inventário "remanescente" dos editores, que era então agregado em pacotes que incluíam sites de baixo custo em vez de notícias premium, como prometido.

A solução proposta foi a automação.

Em 2010, o Interactive Advertising Bureau (IAB) introduziu o lance em tempo real, o que significava olhar essencialmente para um tipo de software de gerenciamento de relacionamento com o cliente chamado de plataforma do lado da oferta (SSP) que conectava o inventário dos editores com os licitantes. Por outro lado, o anunciante vai para uma plataforma do lado da demanda (DSP) e transmite o que deseja comprar.

Os editores e compradores de anúncios pagam uma taxa aos SSPs para serem conectados ao processo de leilão. Mas as discrepâncias são abundantes entre as quantias de publicidade que os editores e anunciantes acham que foram entregues.

Muitas empresas terceirizadas surgiram nas lacunas, correspondendo e verificando, à medida que o sistema se tornava mais complexo.

Como disse Cacciapuoti:

“A piada é: ‘quantas empresas são necessárias para veicular um anúncio em um site?’”

A resposta pode ser até 15 intermediários do anunciante para o publisher, ela disse. E todos esses jogadores estão tirando algo.

Por exemplo, o SSP, que é apenas um desses intermediários, fica com 30% da receita da editora, logo de BAT.

Entre no blockchain

O palpite da AdLedger é que um blockchain pode expor onde todos esses cortes estão sendo feitos e os participantes podem ver facilmente quem está tirando mais valor do que está colocando, ao mesmo tempo em que fornece um registro de ouro de quanta publicidade está sendo colocada.

Se funcionar como esperado, a Tecnologia eliminará uma taxa média de discrepância de 10%.

“Como anunciantes, sabemos melhor do que ninguém que o atual sistema de publicidade digital está quebrado”, disse Chad Andrews, líder global de soluções de publicidade na IBM, explicando sua participação no teste.

“Acreditamos que o blockchain pode ajudar nossos investimentos em publicidade a render mais, eliminando intermediários desnecessários e combinando fontes distintas de dados... [para produzir] métricas imediatas”, disse ele.

O teste também demonstrará como registrar dados de nível de impressão em um livro-razão compartilhado pode fornecer uma visualização instantânea, em vez de 24 ou 48 horas depois, o que significa que os anunciantes podem otimizar melhor as campanhas.

Após a conclusão da prova de conceito, o consórcio produzirá um white paper que se aprofundará no desempenho da Tecnologia , até mesmo nos detalhes dos algoritmos de consenso (o AdLedger está usando o Hyperledger Fabric de código aberto, que é baseado parcialmente no código contribuído pela IBM), e o que deve ser permitido fazer fora da cadeia em comparação com o que deve ser feito na blockchain.

Cacciapuoti reconheceu que, embora o blockchain tenha deixado algumas pessoas animadas, também há um grau de “cegueira de banner” na indústria para mais uma palavra da moda. Também é um conceito difícil de entender, mesmo para jogadores B2B.

Como ela disse ao CoinDesk:

“Acho que a grande maioria dos nossos membros, embora sejam líderes realmente inteligentes em seus espaços, não tem ideia do que é blockchain.”

Correio indesejadoimagem via Shutterstock