La sperimentazione blockchain sostenuta da IBM prende di mira gli intermediari della pubblicità

Da tempo la pubblicità online sembra essere un obiettivo promettente per la trasformazione della blockchain.

Tornando ai primi giorni del Bitcoin, i tecnologi immaginavano che suggerimenti Criptovaluta finanzierebbe i creatori di contenuti in modo che T debbano fare affidamento su annunci display per pagare le bollette. Più di recente, i marketer hanno sperimentato contratti intelligenti su Ethereum per prevenire i botdal generare traffico fraudolento che imbroglia gli inserzionisti.

Ora, una partnership di rilievo tra un inserzionista di prima categoria e un noto marchio di media sta testando una blockchain privata per vedere se riesce a rimuovere alcuni degli intermediari adtech che succhiano denaro dalla loro catena del valore.

Come annunciato oggi, il consorzio di ricerca e sviluppo blockchain del settore pubblicitario AdLedger sta lanciando una proof-of-concept con l'editore Salon Media e IBM, che svolge il duplice ruolo di inserzionista e fornitore Tecnologie .

È la prima proof-of-concept del consorzio, formatosi la scorsa estate con la missione di portare trasparenza nella filiera pubblicitaria. E, mentre una sperimentazione di una blockchain aziendale privata potrebbe non sembrare radicale come la mancia in Bitcoin , è un colpo di avvertimento ai tanti intermediari, fino a 15, che prendono una parte dei dollari pubblicitari nel loro percorso dall'inserzionista all'editore in questo momento.

"Fondamentalmente, ciò in cui crediamo è che il protocollo esistente sia stato creato da quegli intermediari, e che sia stato creato per arricchirli, in mancanza di un termine migliore", ha detto a CoinDesk Christiana Cacciapuoti, direttore esecutivo di AdLedger.

In alternativa, la sperimentazione mira a dimostrare come una campagna mediatica possa essere realizzata in modo equo e trasparente utilizzando una blockchain per tracciare la spesa dall'inizio alla fine e rivelare quali intermediari stanno ricavando più valore di quanto stanno investendo.

Ma oltre a dimostrarne il potenziale, intende anche gettare le basi per prodotti concreti per il settore pubblicitario.

Come ha spiegato Cacciapuoti:

"Intendiamo elaborare regole e standard per un'applicazione blockchain e per capire come dovrebbe essere, e offrire ai nostri membri un'esperienza pratica".

Tra questi membri figurano nomi noti del settore pubblicitario quali GroupM, IPG Mediabrands, IAB, IBM, iSpot.tv, MAD Network, Publicis Media e TEGNA.

Per Salon Media, la sperimentazione promette di "non solo aiutare gli editori come noi a riprendere un maggiore controllo sul nostro inventario, ma anche di evidenziare dove esistono inefficienze all'interno della lunga e complessa catena di fornitura", ha affermato Ryan Nathanson, direttore operativo dell'editore, in una dichiarazione.

"Il registro condiviso sulla blockchain fungerà da unica fonte di verità, creando una trasparenza indiscutibile sia per il marchio stesso che per l'editore, il che contribuirà a una maggiore accuratezza durante la riconciliazione e renderà la spesa degli inserzionisti molto più efficiente", ha aggiunto.

Dove sono finiti i soldi?

Il problema specifico che i partner stanno affrontando è la riconciliazione delle campagne, ovvero far sì che tutti siano sulla stessa lunghezza d'onda su dove vanno a finire i soldi della pubblicità ed evitare discrepanze.

Il quotidiano britannico Guardian ha esposto la portata di questo problema quandoha acquistato il proprio inventario pubblicitarioutilizzando il cosiddetto processo programmatico, e poi ha fatto causa a Rubicon Project, sostenendo che la piattaforma pubblicitaria online aveva sottratto illegalmente una gran parte della spesa.

La causa ha evidenziato quanto poco del denaro che gli inserzionisti pensano vada effettivamente agli editori premium venga effettivamente guadagnato; il Guardian ha stimato questa cifra in circa 20-30 centesimi per dollaro.

Il settore è diventato così opaco e contorto nonostante i progressi tecnologici, se non proprio a causa di essi.

Cacciapuoti, il cui lavoro quotidiano è vicepresidente delle partnership e delle operazioni di piattaforma presso la società di tecnologia pubblicitaria MAD Network, ha assistito nel corso della sua carriera all'ascesa delle reti pubblicitarie che avrebbero acquistato l'inventario "residuo" degli editori, che veniva poi aggregato in pacchetti che includevano siti di basso livello anziché notizie premium come promesso.

La soluzione proposta era l'automazione.

Nel 2010, l'Interactive Advertising Bureau (IAB) ha introdotto l'offerta in tempo reale, il che significava essenzialmente esaminare un tipo di software di gestione delle relazioni con i clienti chiamato piattaforma lato offerta (SSP) che collegava l'inventario degli editori con gli offerenti. D'altro canto, l'inserzionista si rivolge a una piattaforma lato domanda (DSP) e trasmette ciò che desidera acquistare.

Gli editori e gli acquirenti di annunci pagano agli SSP una commissione per essere collegati al processo di asta. Ma abbondano le discrepanze tra gli importi di pubblicità che gli editori e gli inserzionisti ritengono siano stati consegnati.

Molte aziende terze sono spuntate nelle lacune, confrontandosi e verificando man mano che il sistema diventava più complesso.

Come ha detto Cacciapuoti:

"La battuta è: 'Quante aziende ci vogliono per pubblicare un annuncio su un sito web?'"

La risposta potrebbe essere fino a 15 intermediari dall'inserzionista all'editore, ha detto. E tutti questi attori stanno prendendo qualcosa.

Ad esempio, l'SSP, che è solo ONE di questi intermediari, si incassa BAT il 30 percento dei ricavi dell'editore.

Entra nella blockchain

L’intuizione di AdLedger è che una blockchain possa rivelare dove vengono effettuati tutti questi tagli e i partecipanti possono facilmente vedere chi sta prendendo più valore di quanto sta mettendo, fornendo al contempo una registrazione d’oro di quanta pubblicità viene inserita.

Se funziona come previsto, la Tecnologie eliminerà una percentuale media di discrepanza del 10%.

"Come inserzionisti, sappiamo meglio di chiunque altro che l'attuale sistema pubblicitario digitale non funziona più", ha affermato Chad Andrews, responsabile globale delle soluzioni pubblicitarie presso IBM, spiegando la sua partecipazione alla sperimentazione.

"Crediamo che la blockchain possa aiutarci a far fruttare al meglio i nostri investimenti pubblicitari eliminando gli intermediari non necessari e combinando diverse fonti di dati ... [per produrre] metriche immediate", ha affermato.

La sperimentazione dimostrerà inoltre come la registrazione dei dati a livello di impressione in un registro condiviso possa fornire una visualizzazione immediata, anziché 24 o 48 ore dopo, il che significa che gli inserzionisti possono ottimizzare meglio le campagne.

Una volta completata la prova di concetto, il consorzio produrrà un white paper che approfondirà le prestazioni della Tecnologie , fino ai dettagli degli algoritmi di consenso (AdLedger utilizza l'Hyperledger Fabric open source, che si basa in parte sul codice fornito da IBM)e cosa dovrebbe essere consentito fare off-chain rispetto a cosa deve essere fatto sulla blockchain.

Cacciapuoti ha riconosciuto che, mentre la blockchain ha entusiasmato alcune persone, c'è anche un certo grado di "cecità ai banner" nel settore per un altro termine di moda. È anche un concetto difficile da afferrare persino per i player B2B.

Come ha detto a CoinDesk:

"Penso che la stragrande maggioranza dei nostri membri, pur essendo leader davvero intelligenti nei loro settori, non abbia idea di cosa sia la blockchain".

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