Ang IBM-Backed Blockchain Trial ay Naglalayon sa Advertising's Middlemen

Ang online advertising ay matagal nang tila isang hinog na target para sa pagbabagong-anyo ng blockchain.

Pagbabalik sa mga unang araw ng Bitcoin, naisip iyon ng mga technologist mga tip sa Cryptocurrency ay magpopondo sa mga tagalikha ng nilalaman upang T na sila umasa sa mga ipinapakitang ad upang bayaran ang mga bayarin. Kamakailan lamang, nag-eksperimento ang mga marketer sa mga matalinong kontrata sa Ethereum to maiwasan ang mga bot mula sa pagbuo ng mapanlinlang na trapiko na nagpapatawa sa mga advertiser.

Ngayon, ang isang kapansin-pansing partnership na kinasasangkutan ng isang blue-chip na advertiser at isang kilalang media brand ay sumusubok sa isang pribadong blockchain upang makita kung maaari nitong alisin ang ilan sa mga adtech intermediaries na naglilinis mula sa kanilang value chain.

Inanunsyo ngayon, ang ad industry blockchain R&D consortium na AdLedger ay naglulunsad ng proof-of-concept kasama ang publisher na Salon Media at IBM, na gumaganap ng dalawahang papel ng advertiser at provider ng Technology .

Ito ang unang proof-of-concept mula sa consortium, na nabuo noong nakaraang tag-araw na may layuning magdala ng transparency sa ad supply chain. At, habang ang isang pagsubok ng isang pribadong enterprise blockchain ay maaaring hindi mukhang kasing radikal ng Bitcoin tipping, ito ay isang shot sa buong busog ng maraming middlemen – hanggang 15 – na kumukuha ng pagbawas ng ad dollars mula sa advertiser hanggang sa publisher ngayon.

"Karaniwang kung ano ang aming pinaniniwalaan ay ang umiiral na protocol ay binuo ng mga middlemen na iyon - at binuo upang pagyamanin sila, para sa kakulangan ng isang mas mahusay na termino," sinabi ni Christiana Cacciapuoti, executive director ng AdLedger, sa CoinDesk.

Bilang alternatibo, ang pagsubok ay naglalayong ipakita kung paano ang isang media campaign ay maaaring gawin nang patas at malinaw sa pamamagitan ng paggamit ng isang blockchain upang subaybayan ang paggasta mula simula hanggang matapos at ipakita kung aling mga tagapamagitan ang kumukuha ng higit na halaga kaysa sa kanilang inilalagay.

Ngunit, bilang karagdagan sa pagpapakita ng potensyal, nilayon din itong maglatag ng mga pundasyon para sa mga aktwal na produkto para sa industriya ng ad.

Tulad ng ipinaliwanag ni Cacciapuoti:

"Kami ay gagawa ng mga patakaran at pamantayan sa paligid ng isang blockchain application at kung ano ang dapat na hitsura nito, at makakuha ng ilang hands-on na karanasan para sa aming mga miyembro."

Kasama sa mga miyembrong iyon ang mga kilalang pangalan ng industriya ng ad gaya ng GroupM, IPG Mediabrands, IAB, IBM, iSpot.tv, MAD Network, Publicis Media at TEGNA.

Para sa Salon Media, ang pagsubok ay nangangako na "hindi lamang tulungan ang mga publisher na tulad namin na mabawi ang higit na kontrol sa aming imbentaryo ngunit ipaliwanag din kung saan umiiral ang mga inefficiencies sa loob ng mahaba at kumplikadong supply chain," sabi ni Ryan Nathanson, ang punong operating officer ng publisher, sa isang pahayag.

"Ang ibinahaging ledger sa blockchain ay magsisilbing isang pinagmumulan ng katotohanan na lumilikha ng hindi mapag-aalinlanganang transparency para sa mismong tatak at sa publisher na tutulong sa higit na katumpakan sa panahon ng pagkakasundo at gayundin sa paggawa ng advertiser na gumastos ng mas mahusay," dagdag niya.

Saan napunta ang pera?

Ang partikular na problemang tinutugunan ng mga kasosyo ay pagkakasundo sa kampanya – ang pagkuha ng lahat sa parehong pahina tungkol sa kung saan napupunta ang mga dolyar sa pag-advertise at pag-iwas sa mga pagkakaiba.

Inilantad ng pahayagang Guardian ng UK ang lawak ng problemang ito nang ito bumili ng sarili nitong imbentaryo ng ad gamit ang tinatawag na programmatic na proseso, at pagkatapos ay nagpatuloy sa pagdemanda sa Rubicon Project, na sinasabing ang online advertising platform ay ilegal na nagdulot ng malaking bahagi ng paggastos.

Itinampok ng demanda kung gaano kakaunti ng pera na iniisip ng mga advertiser ang napupunta sa mga premium na publisher na aktwal na nakakarating doon; sinukat ito ng Tagapangalaga sa humigit-kumulang 20 cents hanggang 30 cents sa dolyar.

Ang industriya ay naging ganito kalabo at malikot sa kabila ng, kung hindi man bilang isang direktang resulta ng, tech advancements.

Si Cacciapuoti, na ang trabaho sa araw ay vice president ng partnership at platform operations sa adtech firm na MAD Network, ay nasaksihan sa kanyang karera ang pag-usbong ng mga ad network na bibili ng "nalalabing" imbentaryo ng mga publisher, na pagkatapos ay pinagsama-sama sa mga pakete na may kasamang bottom-of-the-barrel na mga site kaysa sa mga premium na balita gaya ng ipinangako.

Ang iminungkahing pag-aayos ay automation.

Noong 2010, ipinakilala ng Interactive Advertising Bureau (IAB) ang real-time na pagbi-bid, na nangangahulugan ng pagtingin sa isang uri ng software sa pamamahala ng relasyon sa customer na tinatawag na isang supply-side platform (SSP) na nag-uugnay sa imbentaryo ng mga publisher sa mga bidder. Sa flipside, ang advertiser ay pumupunta sa isang demand-side platform (DSP) at ibina-broadcast ang gusto nilang bilhin.

Ang mga publisher at mamimili ng ad ay nagbabayad sa mga SSP ng bayad upang maiugnay sa proseso ng auction. Ngunit marami ang mga pagkakaiba sa pagitan ng mga dami ng inaakala ng mga publisher ng advertising at mga advertiser na naihatid na.

Maraming mga third-party na kumpanya ang umusbong sa loob ng mga gaps, tumutugma at nagbe-verify, dahil ang system ay lumago sa pagiging kumplikado.

Gaya ng sinabi ni Cacciapuoti:

"Ang biro ay, 'ilang kumpanya ang kinakailangan upang maghatid ng isang ad sa isang website?'"

Ang sagot ay maaaring kasing dami ng 15 middlemen mula sa advertiser hanggang sa publisher, aniya. At lahat ng mga manlalarong ito ay may inilalabas.

Halimbawa, ang SSP, na ONE lamang sa mga tagapamagitan na iyon, ay kumukuha ng 30 porsiyento ng kita ng publisher, BAT.

Ipasok ang blockchain

Ang kutob ng AdLedger ay maaaring ilantad ng isang blockchain kung saan kinukuha ang lahat ng mga pagbawas na iyon at madaling makita ng mga kalahok kung sino ang kumukuha ng higit na halaga kaysa sa kanilang inilalagay, habang nagbibigay din ng isang gintong talaan kung gaano karaming advertising ang inilalagay.

Kung gagana ito gaya ng inaasahan, aalisin ng Technology ang isang average na 10 porsiyentong rate ng pagkakaiba.

"Bilang isang advertiser, mas alam namin kaysa sa sinuman na ang kasalukuyang digital advertising system ay sira," sabi ni Chad Andrews, pandaigdigang pinuno ng mga solusyon sa advertising sa IBM, na nagpapaliwanag ng paglahok nito sa pagsubok.

"Naniniwala kami na ang blockchain ay maaaring makatulong sa aming mga dolyar sa advertising na pumunta nang higit pa sa pamamagitan ng pag-aalis ng mga hindi kinakailangang tagapamagitan, at pagsasama-sama ng magkakaibang mga mapagkukunan ng data ... [upang makabuo ng] agarang sukatan," sabi niya.

Ipapakita rin ng trial kung paano makakapagbigay ng instant view ang pagtatala ng data sa antas ng impression sa isang nakabahaging ledger, sa halip na 24 na oras o 48 oras mamaya, na nangangahulugang mas ma-optimize ng mga advertiser ang mga campaign.

Pagkatapos makumpleto ang patunay-ng-konsepto, gagawa ang consortium ng puting papel na susuriin sa kung paano gumanap ang Technology , hanggang sa mga damo ng mga consensus algorithm (Gumagamit ang AdLedger ng open-source na Hyperledger Fabric, na bahagyang nakabatay sa code iniambag ng IBM), at kung ano ang dapat pahintulutang gawin off-chain versus kung ano ang dapat gawin sa blockchain.

Kinilala ni Cacciapuoti na habang ang blockchain ay nasasabik ng ilang tao, mayroon ding antas ng “banner blindness” sa industriya sa isa pang buzzword. Ito rin ay isang mahirap na konsepto na maunawaan kahit para sa mga manlalaro ng B2B.

Gaya ng sinabi niya sa CoinDesk:

"Sa tingin ko ang karamihan sa aming mga miyembro, habang sila ay talagang matalinong mga pinuno sa kanilang mga espasyo, ay walang ideya kung ano ang blockchain."

Junk mail larawan sa pamamagitan ng Shutterstock