Un essai de blockchain soutenu par IBM cible les intermédiaires publicitaires

La publicité en ligne semble depuis longtemps être une cible idéale pour la transformation de la blockchain.

En revenant aux premiers jours du Bitcoin, les technologues imaginaient que conseils sur les Cryptomonnaie financerait les créateurs de contenu afin qu'ils n'aient T à dépendre des publicités display pour payer leurs factures. Plus récemment, les marketeurs ont expérimenté des contrats intelligents sur Ethereum pour empêcher les robotsde générer du trafic frauduleux qui escroque les annonceurs.

Aujourd'hui, un partenariat notable impliquant un annonceur de premier ordre et une marque médiatique bien connue teste une blockchain privée pour voir si elle peut éliminer certains des intermédiaires adtech qui s'attaquent à leur chaîne de valeur.

Annoncé aujourd'hui, le consortium de R&D sur la blockchain de l'industrie publicitaire AdLedger lance une preuve de concept avec l'éditeur Salon Media et IBM, qui joue un double rôle d'annonceur et de fournisseur de Technologies .

Il s'agit de la première démonstration de faisabilité du consortium, formé l'été dernier avec pour mission d'apporter de la transparence à la chaîne d'approvisionnement publicitaire. Et, si l'expérimentation d'une blockchain d'entreprise privée peut paraître moins radicale que le basculement en Bitcoin , c'est un coup de semonce pour les nombreux intermédiaires – jusqu'à 15 – qui prélèvent actuellement une commission sur les revenus publicitaires acheminés de l'annonceur à l'éditeur.

« Fondamentalement, ce que nous pensons, c'est que le protocole existant a été construit par ces intermédiaires – et a été construit pour les enrichir, faute d'un meilleur terme », a déclaré Christiana Cacciapuoti, directrice exécutive d'AdLedger, à CoinDesk.

En guise d’alternative, l’essai vise à montrer comment une campagne médiatique peut être menée de manière équitable et transparente en utilisant une blockchain pour suivre les dépenses du début à la fin et révéler quels intermédiaires retirent plus de valeur qu’ils n’en apportent.

Mais, en plus de démontrer le potentiel, il vise également à jeter les bases de produits réels pour l'industrie publicitaire.

Comme l’explique Cacciapuoti :

« Nous allons élaborer des règles et des normes autour d'une application blockchain et de ce à quoi elle devrait ressembler, et offrir une expérience pratique à nos membres. »

Ces membres comprennent des noms bien connus de l'industrie publicitaire tels que GroupM, IPG Mediabrands, IAB, IBM, iSpot.tv, MAD Network, Publicis Media et TEGNA.

Pour Salon Media, l'essai promet « non seulement d'aider les éditeurs comme nous à reprendre davantage de contrôle sur notre inventaire, mais aussi de mettre en lumière les inefficacités qui existent dans la longue et complexe chaîne d'approvisionnement », a déclaré Ryan Nathanson, directeur de l'exploitation de l'éditeur, dans un communiqué.

« Le registre partagé sur la blockchain agira comme une source unique de vérité, créant une transparence indiscutable à la fois pour la marque elle-même et pour l'éditeur, ce qui contribuera à une plus grande précision lors du rapprochement et rendra les dépenses des annonceurs beaucoup plus efficaces », a-t-il ajouté.

Où est passé l'argent ?

Le problème spécifique auquel les partenaires s’attaquent est la réconciliation des campagnes : mettre tout le monde sur la même longueur d’onde quant à la destination des fonds publicitaires et éviter les divergences.

Le journal britannique The Guardian a révélé l’ampleur de ce problème lorsqu’il aacheté son propre inventaire publicitaireen utilisant le processus dit programmatique, puis a poursuivi Rubicon Project, alléguant que la plateforme de publicité en ligne avait illégalement détourné une grande partie des dépenses.

Le procès a mis en évidence la faible part de l'argent que les annonceurs pensent être destiné aux éditeurs premium et qui y parvient réellement ; le Guardian a estimé ce montant à environ 20 à 30 cents par dollar.

L’industrie est devenue opaque et complexe malgré, voire en conséquence directe, des avancées technologiques.

Cacciapuoti, dont le travail quotidien est vice-présidente des partenariats et des opérations de plateforme au sein de la société adtech MAD Network, a été témoin au cours de sa carrière de l'essor des réseaux publicitaires qui achetaient l'inventaire « restant » des éditeurs, qui était ensuite agrégé dans des packages comprenant des sites de bas de gamme plutôt que des informations premium comme promis.

La solution proposée était l’automatisation.

En 2010, l'Interactive Advertising Bureau (IAB) a introduit les enchères en temps réel, ce qui consistait essentiellement à examiner un type de logiciel de gestion de la relation client appelé plateforme côté offre (SSP) qui connectait l'inventaire des éditeurs aux enchérisseurs.  D'un autre côté, l'annonceur se rend sur une plateforme côté demande (DSP) et diffuse ce qu'il souhaite acheter.

Les éditeurs et les acheteurs de publicité versent des frais aux SSP pour participer au processus d'enchères. Cependant, les écarts entre les montants publicitaires perçus par les éditeurs et les annonceurs sont nombreux.

De nombreuses sociétés tierces ont vu le jour dans les lacunes, effectuant des correspondances et des vérifications, à mesure que le système gagnait en complexité.

Comme l'a dit Cacciapuoti :

« La blague, c'est : "Combien d'entreprises faut-il pour diffuser une publicité sur un site Web ?" »

La réponse peut être jusqu'à 15 intermédiaires, de l'annonceur à l'éditeur, a-t-elle expliqué. Et tous ces acteurs en retirent quelque chose.

Par exemple, le SSP, qui n’est ONE de ces intermédiaires, prélève d’ BAT 30 % des revenus de l’éditeur.

Entrez dans la blockchain

L’intuition d’AdLedger est qu’une blockchain peut révéler où toutes ces coupes sont effectuées et que les participants peuvent facilement voir qui prend plus de valeur qu’il n’en apporte, tout en fournissant un enregistrement d’or de la quantité de publicité placée.

Si cela fonctionne comme prévu, la Technologies éliminera un taux de divergence moyen de 10 %.

« En tant qu'annonceur, nous savons mieux que quiconque que le système actuel de publicité numérique est défaillant », a déclaré Chad Andrews, responsable mondial des solutions publicitaires chez IBM, expliquant sa participation à l'essai.

« Nous pensons que la blockchain peut nous aider à optimiser nos investissements publicitaires en éliminant les intermédiaires inutiles et en combinant des sources de données disparates… [pour produire] des mesures immédiates », a-t-il déclaré.

L'essai démontrera également comment l'enregistrement des données au niveau des impressions dans un registre partagé peut fournir une vue instantanée, au lieu de 24 ou 48 heures plus tard, ce qui signifie que les annonceurs peuvent mieux optimiser leurs campagnes.

Une fois la preuve de concept terminée, le consortium produira un livre blanc qui examinera en profondeur les performances de la Technologies , jusqu'aux moindres détails des algorithmes de consensus (AdLedger utilise Hyperledger Fabric open source, qui repose en partie sur du code). (contribué par IBM), et ce qui devrait être autorisé à être fait hors chaîne par rapport à ce qui doit être fait sur la blockchain.

Cacciapuoti a reconnu que si la blockchain suscite l'enthousiasme de certains, le secteur souffre également d'une certaine « cécité publicitaire » face à un autre terme à la mode. C'est également un concept difficile à appréhender, même pour les acteurs B2B.

Comme elle l'a dit à CoinDesk:

« Je pense que la grande majorité de nos membres, bien qu’ils soient des leaders très intelligents dans leurs domaines, n’ont aucune idée de ce qu’est la blockchain. »

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