A Starbucks pode trazer a Web3 para o mainstream?

Para empresas que desejam mergulhar na Web3 – ou dar um mergulho como uma bala de canhão – pode ser difícil saber por onde começar. As tecnologias subjacentes, como protocolos, carteiras e bolsas, ainda são incipientes em comparação com os sistemas financeiros existentes. Novos tipos de tokens são introduzidos aparentemente diariamente. A adoção da Web3 disparou nos últimos anos, mas ainda está muito atrás da onipresença da Web2. A indústria tem um longo caminho a percorrer para corresponder à funcionalidade dos sistemas actuais, especialmente para compras de consumidores em economias desenvolvidas com moedas estáveis. Quanto tempo levará até que o uso da Cripto para uma compra padrão do consumidor, como comprar uma xícara de café, seja uma alegria e não um artifício?

Entre no Starbucks. O lançamento de seu novo programa de recompensa baseado em tokens não fungíveis (NFT), Starbucks Odyssey, pode nos aproximar um passo de tornar isso uma realidade, ou pelo menos fornecer algumas sugestões sobre a direção a seguir.

Stephanie Hurder é economista fundadora do Prysm Group e colaboradora acadêmica do Fórum Econômico Mundial. O associado do Prysm Group, Brian Perry-Carrera, também contribuiu para esta coluna.

Primeiros sinais de design inteligente

Com base em anúncios recentes , o programa ainda é um trabalho em andamento e todos os detalhes ainda não foram revelados. Mas, pelo que sabemos até agora, a Starbucks tomou algumas decisões promissoras que podem servir de orientação para outras iniciativas corporativas da Web3.

Primeiro, o Starbucks Odyssey é aditivo, não substitutivo. O atual programa de recompensas da Starbucks é indiscutivelmente o programa de fidelidade de maior sucesso no mundo, com quase 60 milhões de clientes de recompensas em todo o mundo e 30 milhões somente nos EUA. O programa de fidelidade gera aproximadamente 50% de toda a receita da Starbucks por meio do incentivo à repetição de negócios, vendas adicionais e personalização do cliente. Seria um grande ato de fé para a Starbucks descartar seu programa de recompensas tradicional de grande sucesso e substituí-lo por um programa baseado na Web3, dada a novidade da Tecnologia e o sucesso incerto de um programa baseado em NFT. Ao tornar o Starbucks Odyssey um programa opcional de recompensas adicionais, a empresa é capaz de aproveitar o programa existente com produtos complementares, minimizando ainda o risco para a vaca leiteira, permitindo maior flexibilidade no futuro, caso a dinâmica em torno da Tecnologia Web3 mude.

Em segundo lugar, o programa se adapta organicamente aos principais dados demográficos. O maior segmento de clientes da Starbucks é formado por millennials com idades entre 25 e 40 anos – compreendendo 50% dos negócios da empresa – com jovens adultos com idades entre 18 e 24 anos logo atrás. À medida que a marca Starbucks amadurece e enfrenta desafios como disputas laborais , aumento dos custos da cadeia de abastecimento e escassez de mão-de-obra , o crescimento e a retenção desta base de clientes serão cada vez mais importantes.

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Os NFTs, embora ainda sejam uma Tecnologia muito nova, atraem essa base de usuários-alvo. O grupo demográfico da Geração Z tem mais experiência em investimentos e interesse geral em NFTs. O segundo maior grupo demográfico daqueles que investem ou estão interessados ​​em NFTs são os millennials, o que, mais uma vez, é um bom presságio para os principais segmentos de consumidores da Starbucks.

Terceiro, todas as indicações são de que a Starbucks usará um design de interface de usuário/experiência de usuário (UI/UX) de alto nível para preencher a lacuna entre nativos de NFT/blockchain e novatos. A Starbucks obteve um tremendo sucesso com sua funcionalidade Mobile Order and Pay, em parte devido ao seu design UI/UX perfeito . Para o desenvolvimento do programa de recompensas Odyssey, a Starbucks fez parceria com o Forum3 , liderado pelo cofundador Adam Brotman. Antes de cofundar a startup de fidelidade Web3, Brotman foi o diretor digital da Starbucks, que ajudou a liderar o design do sistema Mobile Order and Pay. Com base nisso, parece justo supor que o Starbucks Odyssey terá como objetivo replicar a experiência perfeita que os clientes desfrutam hoje.

Ironicamente, isto pode envolver a ocultação de muitas das características distintivas da Web3, pelo menos a curto e médio prazo. O vice-presidente executivo e diretor de marketing Brady Brewer foi mais longe ao dizer : “Acontece que ele é construído com base nas tecnologias blockchain e Web3, mas o cliente – para ser honesto – pode muito bem nem saber que o que está fazendo é interagir com Tecnologia blockchain.”

Indo além do marketing

O Starbucks Odyssey parece uma implementação promissora da Tecnologia Web3 para o ambiente atual. No entanto, aproveitar todo o potencial do Web3 exigirá algumas decisões difíceis de design. Aqui estão apenas alguns que prevemos:

Gerenciando o impacto da especulação: A Starbucks anunciou que planeja permitir que os detentores de NFT os negociem em mercados peer-to-peer (P2P). Como a indústria do jogo aprendeu, a negociação peer-to-peer de NFTs convida especuladores, cuja presença altera fundamentalmente a experiência dos utilizadores orgânicos, muitas vezes de forma prejudicial. A Starbucks terá de conceber mercados e outros mecanismos para mitigar o impacto da especulação e garantir que o programa de recompensas continua a fornecer os incentivos desejados.

Aproveitar totalmente a Tecnologia Web3 subjacente: A Tecnologia Web3 – e em particular o blockchain – beneficia os usuários, proporcionando-lhes maior controle de seus ativos. O aproveitamento total desses benefícios exige que os usuários tenham alguma interação com a Tecnologia subjacente, o que o design atual do Odyssey explicitamente não faz. Ainda não se sabe como a Starbucks gerenciará as solicitações dos usuários por recursos como autocustódia – e se os usuários irão querer tais recursos em primeiro lugar.

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Lançar NFTs sob demanda e alcançar lucratividade: Não há dúvida de que ser uma empresa líder envolvida com a Web3 proporcionará benefícios publicitários à Starbucks. E certamente muitos consumidores ficarão felizes em receber NFTs gratuitos. Mas a Starbucks irá certamente querer alcançar mais do que isto – ir além das despesas de marketing e estabelecer um empreendimento lucrativo que gere receitas diretas e indiretas.

O mercado tem mostrado que só porque existe um NFT não significa que os consumidores estejam interessados ​​em pagar por ele . A Starbucks enfrenta um desafio enorme para conceber recompensas digitais que sejam suficientemente interessantes para os seus clientes, especialmente para o grupo demográfico da Geração Z, para formar a base de um programa de recompensas eficaz e atrair fluxos de receitas contínuos. Alcançar um ou ambos é necessário para tornar este programa mais do que apenas uma moda passageira até que a próxima Tecnologia emergente apareça.

Embora não esteja claro como a Starbucks enfrentará esses obstáculos, o Starbucks Odyssey servirá, no entanto, como um caso de teste fascinante e altamente informativo para a implementação corporativa da Web3. O mais interessante é que ele fornece um teste do potencial e dos limites de adoção da Web3. Dado que a empresa focada no consumidor está no comando, veremos a Starbucks finalmente tornar a Web3 popular?