Como as marcas podem construir no metaverso

A Clinique tinha um problema. A marca queria “entrar no metaverso”, mas T queria fazer isso de uma forma que fosse constrangedora. Então, eles chamaram uma mulher chamada Cathy Hackl: A “Madrinha do Metaverso”.

As credenciais dela? Hackl, o “Chief Metaverse Officer” do Futures Intelligence Group, trabalhou em campos relacionados ao metaverso por quase uma década – ou basicamente desde o início do meta-tempo.

Este post faz parte deCripto 2022: Semana da Cultura.

Basta perguntar a Steven Spielberg. Ao filmar “Jogador ONE”, Spielberg fez uma parceria com a empresa de headsets de realidade virtual HTC Vive, onde Hackl atuou como “Evangelista de VR”. Na Magic Leap, uma empresa de realidade aumentada, ela trabalhou com o homem que cunhou o termo metaverso, Neal Stephenson. E mais de um ano antes da mania atual, ela escreveu artigos para a Forbes como “O Metaverso está chegando e é um grande negócio.”

Foi um negócio tão grande que Hackl deixou um emprego confortável na Amazon Web Services para “fazer uma grande aposta no metaverso”. Agora ela aconselha marcas – como a Clinique – sobre como se posicionar neste estranho novo espaço. (Seu trabalho com a Clinique rendeu uma brilhante redação deNegócios da Vogue.)

A Madrinha compartilha por que o metaverso é maior do que talvez a multidão Cripto perceba, por que os avatares estão rapidamente se tornando "substitutos emocionais de nós mesmos" e como, no futuro, "toda empresa vai precisar de uma estratégia de metaverso".

O termo “metaverso” pode significar 10 coisas diferentes para 10 pessoas diferentes – mesmo dentro do espaço Cripto . Quando você começa a trabalhar com clientes, como você explica isso a eles?

Cathy Hackl:Geralmente começo do passado. A Web 1 conectou informações, então você tem a internet. E isso mudou alguma coisa para sua marca? Provavelmente mudou. A Web 2 conectou pessoas e você tem a mídia social, a economia compartilhada. Isso mudou alguma coisa para sua marca? Claro que mudou, certo?

Certo.

E agora estamos na evolução da Web 2 indo para a Web 3. E a Web 3, ela conecta pessoas, lugares e coisas – ou pessoas, espaços e ativos. E essas pessoas, espaços e ativos podem às vezes estar em um ambiente totalmente virtual, como a maioria das pessoas tende a pensar.

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Mas também estará em nosso mundo real com algum nível de aumento, provavelmente por meio de um wearable. Então, a Web 3 está meio que permitindo a criação do metaverso, e o metaverso é uma convergência do físico e do digital. Pense nisso como o sucessor do que vem a seguir na internet. É como se seu estilo de vida digital alcançasse sua vida física.

Essa é uma visão bem expansiva. Então, ela inclui não apenas projetos de blockchain, como Decentraland, mas também realidade aumentada de plataformas tradicionais?

Sim. Até o Snapchat, as coisas que eles podem fazer com a câmera para realidade aumentada – isso é uma jogada do metaverso. Isso tudo faz parte do metaverso. Eu tenho uma visão bem ampla, e parte disso vem do trabalho em hardware de VR [realidade virtual], computação espacial e hardware de realidade aumentada. E quando as pessoas pensam que o metaverso é apenas realidade virtual, ou apenas totalmente imersivo, eu acho que essa é uma visão bem estreita. E bem ONE.

Com uma definição tão ampla, imagino que os projetos do metaverso blockchain sejam apenas uma pequena fatia do “bolo do metaverso” geral?

É pequeno, mas está sempre aumentando. Você tem o SoftBank liderando o investimento para93 milhões de dólares em uma Série B [para The Sandbox]. Upland acaba de levantar US$ 18 milhões, acredito, com uma avaliação de US$ 300 milhões. Você tem muitos desses projetos de blockchain – como metaversos de jogos NFT [tokens não fungíveis] – crescendo muito rápido.

Como o blockchain se encaixa na sua visão para o metaverso?

Você não pode habilitar o metaverso aberto descentralizado que muitos de nós sonhamos sem blockchain, certo? Blockchain é o componente subjacente. NFTs são um BIT para o metaverso quando se trata de propriedade de ativos digitais e identidade digital. Como você realmente habilita isso? NFTs são uma grande parte dessa equação.

Qual é o maior potencial para as marcas?

Uma das grandes coisas que tento explorar é: "O direto para o avatar é o próximo direto para o consumidor?" Novamente, são trampolins. Quando enviamos mensagens de texto para as pessoas, usamos emojis; T escrevemos mais. Usamos um emoji para representar uma mensagem. Nossos emojis — e, por extensão, nossos avatares — estão se tornando substitutos emocionais de nós mesmos.

Para se representar como um avatar, isso é algo importante. Porque é um momento de autoexpressão, é um momento de autoexploração. E como as marcas entram nisso? Bem, vou ter que vestir meu avatar. Talvez eu queira fazer uma declaração e usar Supreme. Moda e cultura andam juntas. Como seu avatar aparece, certo? Como ele se parece, o que ele veste? Haverá muitas oportunidades para as marcas. E haverá oportunidades para elas se envolverem com a geração mais jovem.

Posso ver como é óbvio para algumas marcas — especialmente em wearables e moda — se envolverem no jogo do avatar. Mas e para marcas menos óbvias? Quero dizer, como uma empresa de alimentos faz um metaverso funcionar?

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Bem, as pessoas estão dizendo que o Chipotle causou a interrupção do [Roblox]. (Claroeles T causaram a interrupção– vamos deixar isso claro.) Mas uma marca como a Chipotle pode entrar e dizer: "Vamos fazer um burrito e vamos dar US$ 1 milhão em burritos no jogo". Acho que esse tipo de coisa é interessante e divertido, e o público se envolve, eles gostam.

Quais você vê como alguns dos maiores obstáculos que precisam ser superados para que o metaverso se torne mais popular?

Há muitas coisas que precisam acontecer. Se você olhar para quantas pessoas realmente têm carteiras [digitais], é na verdade um número muito pequeno. E é uma coisa geracional. Meus filhos entendem a propriedade digital de uma forma que talvez as gerações mais velhas não T. Eles adoram comprar ativos digitais e suas skins. Quando meus filhos ficarem mais velhos, eles vão questionar: "Por que T posso pegar esse ativo pelo qual paguei tanto dinheiro no Roblox e movê-lo para o Fortnite?" Eventualmente, eles vão esperar isso.

E isso leva a uma maior apreciação por NFTs e um desejo por mundos abertos, entendeu? O que mais é necessário para o metaverso decolar?

Haverá uma necessidade séria de poder de computação. E agora, obviamente, você tem problemas de cadeia de suprimentos relacionados a chips, então isso pode desacelerar as coisas.

Também é preciso haver muita educação dentro das organizações – e não apenas da equipe da marca – para entender para onde isso está indo. E para as empresas, já existe uma guerra de talentos, então é difícil contratar pessoas. Quando você percebe que toda empresa vai precisar de uma estratégia de metaverso, então a contratação vai ficar ainda mais difícil. É por isso que fiz uma parceria com a Republic Realm para criar oAcademia do Reino da República, para educação executiva.

Como o Facebook se encaixa em tudo isso? Qual é sua reação à meta jogada de Zuckerberg?

Eu aceito o bom e o ruim. Quer dizer, é uma validação do trabalho que muitos de nós temos feito há anos. Então, eu aceito isso. Por outro lado, com o Facebook sendo tão literal com o nome "meta", isso lança um BIT de dúvida e sombra sobre o metaverso. O grande problema é a confusão — as pessoas acham que o metaverso é o Facebook. Não é.

Eu estava em um evento tomando café da manhã com alguns palestrantes. Sentei-me e alguém me perguntou o que eu faço. Eu disse: "Eu faço estratégias de metaverso". E eles disseram: "Isso T é o Facebook?"

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Não!

[Risos.] Sim. Então, acho que há esse nível de confusão. T sei quantas pessoas leram as notícias de que o Facebook mudou a marca para meta e aprenderam a palavra por causa disso.

Quantos anos até chegarmos a um metaverso no estilo “Jogador ONE”?

Primeiro de tudo, direi que “The Oasis” [a plataforma totalmente imersiva em “Ready Player ONE”] não é o que deveríamos almejar. Isso é bem distópico, onde o mundo real foi para a m** da, e você tem que escapar da realidade. [Risos.] T quero escapar da realidade, mas quero que o metaverso seja um lugar divertido quando eu quiser me divertir – em vez do Instagram.

Então, quanto tempo até chegarmos lá?

T acho que alguém possa colocar uma hora ou data, mas direi que esta década é uma década de construção e pioneirismo. Estamos todos testando, tentando entender como tudo funciona. Esta é a década em que essas fundações são criadas. É um momento de mudança e um momento para os criadores. Agora é a hora de construir. Agora é quando você começa a descobrir o que isso significa? Para onde estamos indo? E o que nossa empresa ou marca precisa fazer para estar preparada para o futuro?