Как Web3-маркетинг меняет правила игры

ONE , в чем, возможно, сходятся все пользователи Интернета, — это то, что Интернет сломан. Нам показывают раздражающую рекламу. Мы постоянно принимаем файлы cookie. За нами следят. Мы сливаем данные. И мы T можем избежать луча притяжения Google и Facebook всего мира.

А что, если есть лучший способ?

Обещание «маркетинга Web3» — это больше, чем просто нишевый интерес для руководителей рекламных агентств. Оно может изменить то, как мы все используем интернет, как мы потребляем медиа и как мы взаимодействуем с нашими любимыми фильмами, игроками НБА, кофейнями и этикетками виски.

Эта функция является частью CoinDeskНеделя маркетинга Web3.

Так же, как Bitcoin устранил посредника в виде банков, чтобы предложить одноранговые транзакции, маркетинг Web3 может обойти Google и Facebook, чтобы позволить брендам строить отношения напрямую с потребителями. Структура маркетинга Web3, в теории, могла бы сохранить Политика конфиденциальности, обеспечить лучший таргетинг и даже разделить доход обратно с пользователями. «Google и Facebook T хотят этого делать. Им это T нужно», — говорит Дэн Новаес, основатель и генеральный директор Mode Mobile. «Они гиганты. Они бегемоты. Проблема маркетинга Web2 в том, что вы SOL если вы T хорошо обращаться с этими продуктами».

Новаес изучал взаимодействие клиентов и брендов в течение многих лет — еще со школы, когда он запустил компанию электронной коммерции, оборот которой вырос до 2 миллионов долларов, отчасти за счет скупки оптовой электроники в США и последующей перепродажи ее за рубежом по более высоким ценам. (Тогда все было проще.)

За годы до того, как кто-либо использовал термин «Web3», Novaes задумал проект, который вознаграждал пользователей за выполнение повседневных задач, таких как просмотр видео или чтение новостей: Mode Mobile. Людям это понравилось. Используя собственный смартфон, «EarnOS» позволяет вам транслировать музыку и получать за это деньги, отсюда и слоган «превращая смартфоны в заработные телефоны». Mode Mobile была названа Deloitte самой быстрорастущей компанией-разработчиком программного обеспечения, имеет более 10 миллионов загрузок в магазине Google Play и утверждает, что помогла пользователям заработать и сэкономить более 250 миллионов долларов. Что еще важнее, эта модель позволяет брендам напрямую обращаться к потребителям...без перечислить арендную плату Google или Facebook.

В мире Web2 это сделать сложно. «90% или более всего рынка рекламы монополизированы Google, Facebook и несколькими другими компаниями», — говорит Филип Виланьер, соучредитель и генеральный директорПеченье3«Мы считаем, что нам следует децентрализовать этот вид распределения».

Это распределение рекламы происходит от создателей. Меньше крупных технологических компаний, больше микро-инфлюенсеров. Создатели, такие как певцы, комики и KOL, будут получать компенсацию от бренда, а затем создатели будут продавать продукт. Команда Виланьера создает «аффилированное лицо Cookie3» и Cookie DAO для создания этой инфраструктуры.

Как Cookie3 описал в недавнемТема Twitter/X, маркетинг Web2 — это нисходящая, централизованная и односторонняя коммуникация. Web3 — это восходящая, токенизированная, прозрачная и управляемая данными технология. Маркетинг Web3 также решил бы надоедливую проблему, ну, файлов cookie.

Ваше внимание засоряется спамом от множества разных вещей. И поэтому стоимость привлечения пользователей только растет

Может показаться, что мы проводим половину времени в Интернете, нажимая «Принять куки». Это стало таким же бессмысленным, как нажатие «Принять положения и условия» при загрузке обновлений программного обеспечения. Мы злимся, когда нас отслеживают, но нажимаем «Да», потому что у нас нет выбора. Но то, что слегка раздражает Для вас и меня, является почти экзистенциальной проблемой для цифровых маркетологов.

Допустим, вы хотите разместить рекламу, ориентированную на мужчин в возрасте от 21 до 34 лет в Кентукки. Вы T тратите деньги на спам по всем Соединенным Штатам, поэтому используете файлы cookie для уточнения своей аудитории. Проблема в том, что файлы cookie — это всего лишь неуклюжий обходной путь. «Файл cookie — это непостоянный элемент внутри вашего браузера», — говорит Крис Аутрам, руководитель отдела блокчейна в Publicis Media. «Он создан для хранения данных входа в систему».

Outram называет файлы cookie «хрупкими», поскольку некоторые браузеры T хранят файлы cookie, пользователи могут отказаться от файлов cookie, и файлы cookie никогда не были предназначены в качестве ключевого LINK в маркетинговой кампании. Они просто все, что у нас есть.

С Web3? В теории, говорит Аутрам, мы бы кардинально изменили инфраструктуру интернета, заменив эти хрупкие куки на что-то более полезное — и сохраняющее Политика конфиденциальности — как для брендов, так и для пользователей. Подробности пока еще не известны, но, скорее всего, это будет включать доказательства с нулевым разглашением, где вы можете сигнализировать брендам о своих интересах, не раскрывая остальную часть своего поведения в сети. «Это магический ключ», — говорит Аутрам. «Мы можем анализировать данные, которые мы предоставляем как потребители».

Есть и другие разблокировки. С точки зрения бренда, они могли бы вознаградить пользователей токеном, который давал бы истинное право собственности, укрепляя эту связь. «В тот момент, когда вы можете взять людей и сделать их владельцами внутри сети, они больше не клиенты. Они послы», — говорит Новаес. «И они говорят и действуют совсем по-другому». Вот почему проект Новаеса теперь включает токен Web3 $EARNM (как в «Earn’M»). Его целью Web2 было превратить пользователей в зарабатывающих; теперь его целью Web3 является «превратить зарабатывающих во владельцев».

Как знает любой, кто провел много времени в Web3, владение токенами может создавать сообщества и лояльность. (См.: WAGMI.) Это MANA для брендов. Как однажды сказал uber-VC Крис Диксон сказал, «Когда кто-то владеет чем-то и чувствует свою заинтересованность, он хочет поговорить об этом. Он хочет проповедовать это».

Новаес приводит удивительный пример из своего собственного сообщества Mode Mobile и EARNM. Как указано на его веб-сайте, пользователи EARNM могут выиграть призы, такие как Toyota Corolla, Lamborghini или даже самое большое в мире печенье. Но это T те призы, которые выделяются. Рассмотрим «Приз № 5: Обуздайте силу армии троллей».

Как можно обуздать армию троллей? Новаес объясняет, что в его списке рассылки более ONE человек, и они настолько вовлечены – настолько согласованы – что с радостью Социальные сети инструкции и будут троллить намеченную цель. «Если бы я отправил ONE электронное письмо своей пользовательской базе и сказал: «Зайдите в Twitter Джеффа и поставьте эти эмодзи…» Армия бы это сделала. (Новаес поясняет, что троллинг должен быть законным.)

Но троллинг — это T главное. Легко увидеть, как кампания троллей может стать токсичной в неправильных руках — или, может быть, даже в правильных руках — но более важный вывод заключается в том, что сообщество гиперактивно и гиперлояльно. (См. также: XRP -армия.) Каждый бренд жаждет этого. «У вас есть армия, которая поддерживает вас», — говорит Новаес. «Это действительно, действительно мощно».

Это не значит, что маркетинг Web3 — это панацея. Он может дать обратный эффект; он уже давал обратный эффект. «Есть аспекты Web3, которые очень запутаны и неустойчивы», — говорит Новаес, поскольку некоторые проекты Web3 работали только в краткосрочной перспективе, осыпая пользователей бесплатными подарками. Кто платит за этот маркетинг? Часто вознаграждение приходит либо от взлетевшей цены токена, либо от капитала проекта. Проблема в том, что цены могут упасть, а капитал иссякнуть. « Axie Infinity вещь«Это будет происходить снова и снова», — говорит Новаес, прогнозируя, что недавняя тенденция воздушных сбросов «не является устойчивой».

Проект Novaes, EARNM, пытается решить эту проблему с помощью умной системы «таинственные коробки» в качестве наград. Вместо того, чтобы просто раздавать всем токены, пользователи платят комиссию за чеканку, чтобы разблокировать таинственные коробки (содержащие различные типы призов), и эти комиссии за чеканку вливают доход в систему и создают дефляционное давление. Затем награды внутри таинственных коробок имеют разные «периоды наделения», призванные сделать токеномику более устойчивой.

Оставив в стороне философские достоинства децентрализации, есть еще одна очень конкретная проблема с текущим состоянием маркетинга Web2: он больше не очень эффективен. «Сложно пробиться сквозь шум», — говорит Новаес. Допустим, вы стартап и ваш новый убийственный продукт появился в App Store. «Если вы запускаете приложение, оно даже не пин-дроп», — говорит Новаес. «Людям T равно. Ваше внимание засоряется спамом от множества разных вещей. И именно поэтому стоимость привлечения пользователей только растет».

Да, все это пока очень теоретически и да, неясно, как правила и правовые проблемы усложнят инновации. Но также верно и то, что новые продукты Web3 — в теории — могли бы дать маркетологам блестящий новый набор инструментов... и что-то, что действительно понравится потребителям.

Чтобы проиллюстрировать потенциал маркетинга Web3, Аутрам приводит контрастный пример «гамбургерного купона» и «посла виски». В традиционном маркетинге Web2 вы можете дать клиенту купон на гамбургер на 1 доллар. Но это скучно. Даже любителям гамбургеров это не будет особо интересно. Так что представьте себе эту модель…

«Мне нравится виски», — говорит Аутрам. «И я могу доказать, что у меня действительно хорошее чувство того, что такое хороший виски. Если вы поставщик элитного виски, разве вы T хотите, чтобы я был там, перед вашим брендом?» Так как же вы доказывать Вы разбираетесь в виски? (Большинство способов проверить свой вкус виски, безусловно, находятся в офлайне.)

Благодаря новым инструментам Web3, говорит Аутрам, возможно, вы могли бы показать какое-то доказательство в сети, что вы посетили дегустацию виски, или доказательство того, что вы купили определенные бочки. И поскольку все это сохраняет конфиденциальность, вы позволили бы брендам увидеть это. «Я бы позволил любому бренду виски увидеть мой путь клиента в сети», — говорит Аутрам. «Я сигнализирую им: «Эй, идите ко мне»».

Это лучшая версия cookie. Это лучшая версия отношений бренда и клиента. Это лучшая версия интернета.