A Revolução da Lealdade

Todos nós conhecemos programas de fidelidade e recompensa. Em sua forma mais simples, eles são o cartão perfurado da cafeteria local. Compre quatro e ganhe o ONE grátis. Na sua forma mais complexa, são uma fórmula inescrutável e em constante mudança para ganhar e resgatar recompensas em algumas das maiores marcas do mundo em grandes indústrias que abrangem a aviação, a hotelaria e os serviços financeiros. A complexidade desses programas é tão grande que inúmeras empresas surgiram apenas para ajudar os consumidores a entendê-los.

Os programas de fidelidade são uma forma de as empresas incentivarem o envolvimento e a retenção do cliente. Há um ditado comum que diz que a venda mais lucrativa é ONE para o cliente que você já tem. É mais econômico estender o valor da vida útil de um cliente existente do que sair e adquirir um novo. Isto é cada vez mais verdadeiro à medida que os custos dos canais de aquisição pagos aumentaram e uma maior margem da empresa vai para grandes intermediários de publicidade, como Google, Facebook e Instagram.

Tara Fung é CEO e cofundadora da Co:Create. Este artigo faz parte da série Cripto 2023 da CoinDesk .

Mas as versões de programas de fidelidade que conhecemos e amamos (detestamos?) São muito limitadas. Eles vivem em jardins murados, onde as recompensas que você acumula geralmente oferecem benefícios insignificantes e vêm com um número esmagador de restrições. Você só pode usar esses pontos em itens selecionados ou em horários selecionados, a oferta varia, o custo dos pontos flutua, os pontos podem ser desvalorizados de um dia para o outro, você pode não conseguir transferi-los para outra pessoa (a menos que pague exorbitantes taxas ) e T pense em poder monetizar e vender os pontos de fidelidade que você supostamente “ganhou”.

Como esses programas de fidelidade operam dentro de sistemas fechados, muitos deles T criam tanto fidelidade quanto o cativeiro.

Qual é o custo para você, como consumidor, “sair” de um programa de fidelidade específico e começar tudo de novo? Por outro lado, é provável que você valorize os pontos que ganhou quando T sabe se algum dia alcançará os níveis de associação que desbloqueiam benefícios relevantes?

Estes custos de mudança e barreiras de compromisso reduzem enormemente o valor para os consumidores. Para começar, levanta-se a questão de saber se estes pontos são verdadeiramente seus e se estas microeconomias de lealdade são uma miragem.

No entanto, as blockchains tornam possíveis sistemas alternativos, onde tanto as marcas como os consumidores podem partilhar pedaços maiores de um bolo maior. Ao tokenizar as recompensas, os clientes podem possuir sua fidelidade e as marcas podem aproveitar as vantagens da Tecnologia combinável que lhes permite aumentar o valor da vida útil e reduzir os custos de aquisição de clientes (CAC).

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Então, como isso poderia ser?

Temos uma visão antecipada oferecida pelo recém-renovado programa de fidelidade Web3 da Starbucks, Odyssey. Os indivíduos no programa beta agora podem ganhar recompensas simbólicas e resgatá-las no aplicativo Starbucks. A Starbucks compartilhou planos para permitir que os clientes vendam essas recompensas no mercado da Starbucks. Essa construção permite que os clientes assumam sua lealdade de uma forma que T conseguiam antes.

Mas para marcas emergentes e mais pequenas – aquelas focadas em alcançar o crescimento com recursos limitados – é provável que sejam mais aventureiras. Podem estar dispostos a BAND -se para vencer os grandes e assumir riscos potenciais pela promessa de melhores resultados. Esta é a área que mais espero – tanto como consumidor quanto como alguém otimista em relação à Tecnologia blockchain – não apenas para melhorar nossos sistemas atuais, mas também para criar novos e melhores.

E se algumas dessas marcas lançassem programas de fidelidade interoperáveis ​​que proporcionassem mais valor aos consumidores, permitindo que os pontos fossem utilizados em vários comerciantes? Este tipo de sistema também permitiria aos comerciantes estabelecer novas parcerias com marcas não competitivas que atendem segmentos de clientes semelhantes.

Na minha vida, é fácil para mim encontrar exemplos de marcas que adoraria ver parceiras, como:

• Allbirds x Cometeer
• Soho House x Lululemon
• Verdes Atléticos x Mais Brilhantes

A partir desses exemplos, você provavelmente pode adivinhar minha idade, sexo e dados demográficos, mas esse é o ponto. Pessoalmente, eu valorizaria muito a capacidade de usar os créditos da Soho House na Lululemon, e isso sem dúvida resultaria em gastar mais em ambos os negócios. O uso das recompensas ganhas parece muito diferente do que se a Soho House enviasse por e-mail um código de desconto Lululemon. Saber que sou um entre milhares de pessoas que recebem a mesma promoção por e-mail com “15% de desconto”T é o mesmo que saber que os tokens de fidelidade que ganhei com uma marca podem ser usados ​​com outra para desbloquear recompensas, descontos, crédito na loja ou descontos em edição limitada.

Do ponto de vista da marca, ela se beneficia ao aumentar o valor do seu próprio programa de fidelidade. À medida que mais usos para o token de fidelidade são adicionados, o valor percebido deles aumenta, o que pode atrair mais consumidores. Além disso, ao utilizar um padrão de dados novo e aberto (por exemplo, ERC-20), as marcas podem concordar e lançar estas parcerias de um dia para outro, em vez de gastar meses desenvolvendo e implementando APIs de compartilhamento de dados entre sistemas proprietários.

Este T é um conceito totalmente novo. Vimos conglomerados lançarem programas de fidelidade entre marcas com grande sucesso. O que há de novo é a Tecnologia superior e mais flexível que permite que os programas multi-comerciantes sejam inseridos e evoluam rapidamente e, ao fazê-lo, retiram muitos dos benefícios da escala que as grandes corporações tradicionalmente desfrutam.

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Alguns podem temer que a tokenização da lealdade exponha as joias da coroa de uma marca ao mundo (e aos concorrentes diretos): os dados de seus clientes. Atualmente, os blockchains mais comumente usados ​​são blockchains públicos que permitem que qualquer pessoa veja transações e participações em contas. É provável que isto mude à medida que a indústria amadurece, os padrões de proteção de dados são desenvolvidos e a Tecnologia de conhecimento zero avança. No entanto, mesmo agora, na sua forma atual, pode- ONE argumentar que o risco competitivo apresentado pela tokenização da lealdade é mínimo para empresas que servem bem os seus clientes. Nos casos mais conhecidos de ataques de vampiros , vemos que estas estratégias competitivas foram muitas vezes de curta duração e minimamente bem sucedidas, com a maioria dos clientes a regressar à plataforma original.

Sem dúvida, há muitos aspectos dos programas de fidelização abertos que necessitarão de soluções, tais como mecanismos para regular a dinâmica saudável da oferta e da procura, para que os indivíduos não sejam capazes de ganhar desproporcionalmente num comerciante e resgatar noutro. Além disso, é provável que este admirável mundo novo aconteça de forma incremental e iterativa, em vez de tudo de uma vez, começando com as marcas que utilizam restrições de transferência para abordar algumas destas questões não respondidas, desde o retorno do investimento (ROI) até à incerteza regulamentar .

No entanto, essa mudança está chegando. A Tecnologia Blockchain irá desbloquear novas oportunidades para marcas e consumidores mais pequenos partilharem mais valor entre si, em vez de permitir que esse valor seja capturado por grandes intermediários publicitários. O progresso é implacável e esta é uma das áreas em que o veremos concretizar-se.

CORREÇÃO (28 DE DEZEMBRO 15:00 UTC): Devido a um erro de edição de cópia, uma versão anterior desta história referia-se ao valor vitalício como uma proporção.