Adivinhe qual feriado cai em 31 de julho? SeriaDia Nacional do Orgasmo. Esse foi o gancho para a NARS, a marca francesa de cosméticos, revelar NFTs de sua linha de produtos mais icônica – batom e blush chamados “Orgasm”.

No verão passado, a NARS fez uma parceria com três artistas femininas (DJ Nina Kravis, Azede Jean-Pierre e Sara Shakeel) para criar um conjunto de tokens não fungíveis. “Esses trabalhos foram inspirados pelo Orgasmo”, explica Dina Fierro, vice-presidente de Estratégia Digital Global da NARS. “Foi inspirado pelo conceito, pela resposta biológica e certamente inspirado pelo produto em sua natureza sensorial.”

Os NFTs foram chamados de “Take Me”, “Consume Me” e “Captivate Me”. Em um, os lábios de uma mulher são abertos para revelar uma onda gigante. Em outro, um líquido cor de pêssego (a cor dos produtos Orgasm) se move para frente e para FORTH, ritmicamente, sedutoramente. Como a NARS escreveu em seu Instagram publicar“Há um orgasmo para cada um.”

O sucesso desses NFTs encorajou a NARS a dar outra guinada no metaverso, lançando sete designs personalizados no Animal Crossing, o mundo virtual aberto da Nintendo. Fierro diz que, quando se trata de novas tecnologias, tradicionalmente, as marcas de beleza e moda sempre foram as "retardatárias na conversa", lentas para abraçar o comércio eletrônico e as mídias sociais. Mas não com o metaverso.

“O que estou observando na indústria”, diz Fierro, “é que as pessoas estão determinadas a não ficar para trás”.

Isso agora parece verdade para toda a economia, e a lista de “empresas entrando no metaverso” parece mais longa do que “empresas que T entraram no metaverso”. (O “metaverso é aquele conceito impossível de definir de um vasto mundo digital, que pode significar um ambiente baseado em blockchain como o Decentraland ou mesmo Realidade Aumentada no Walmart.)

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Apenas alguns exemplos: a Sotheby’s (BID) abriu umagaleria em Decentraland. A Adidas fez uma parceria com o The Bored APE Yacht Club para lançar NFTs “Into the Metaverse”. A Gucci criou uma instalação de arte no Roblox (o mundo virtual repleto de jogos gerados pelo usuário, jogados por 50% das criançascom menos de 16 anos.) A Coca-Cola (KO) projetou “NFTs de amizade" que são "reinventados para o metaverso". 19 Crimes, o rótulo do vinho, usou realidade aumentada para que quando vocêescaneie a garrafavocê pode ver os “criminosos” contando uma história para você. Balenciaga trouxe alta costura para Fortnite. AtéSPACs são entrando no metaverso. E assim por diante.

Mas algo mudou nos últimos meses.

“No ano passado, muitas [empresas] estavam fazendo essas coisas para o pop de RP, e quanto mais cedo você estivesse, mais pop de RP você obteria”, diz Cathy Hackl, uma consultora de marketing especializada no metaverso. “Agora a novidade acabou. Você pode obter pop de RP, mas é um efeito mais suave. As empresas estão realmente se concentrando no longo prazo.” As empresas não estão mais apenas se envolvendo no metaverso, diz Hackl, mas estão “dando uma olhada nas estratégias mais holísticas do metaverso”.

A Nike (NKE), por exemplo,arquivado uma enxurrada de pedidos de marca registrada relacionados ao metaverso. O fabricante de tênis também postou vagas de emprego do tipo metaverso, como Designer de Material Virtual, lançou um grupo de Criação de Produto Digital e adquiriu a RTFKT (um estúdio de Cripto wearable). Quando a Microsoft (MSFT) anunciou que desembolsaria US$ 70 bilhões para comprar uma empresa de videogame, ela disse que a razão era o metaverso. O Facebook agora é conhecido por duas coisas: tornar-se Meta (FB) e um preço de ação em queda. Na teleconferência de resultados de janeiro da Apple (AAPL), Tim Cook disse que o metaverso é "muito interessante para nós", observando que a Apple tem mais de 14.000 aplicativos de kit de Realidade Aumentada na App Store, então "vemos muito potencial neste espaço e estamos investindo de acordo".

Mas o que é esse “potencial”, exatamente? O que, exatamente, as empresas tradicionais esperam obter com isso? A resposta óbvia é “dinheiro”, como Grayscale estimativas uma oportunidade de mercado de US$ 1 trilhão no metaverso. (Grayscale é uma unidade do Digital Currency Group, a empresa-mãe da CoinDesk; DCG também é um investidor significativo em tokens Decentraland .) Mas como, especificamente? Hackl assinala os motivos típicos: Publicidade, aquisição de clientes, engajamento de clientes, retenção de clientes e — talvez o prêmio mais suculento — novos fluxos de receita.

Roupas digitais. Bicicletas digitais. Uma reforma digital do banheiro de cima da sua casa Decentraland . Parece maluco? Assim como a ideia de gastar US$ 2,9 milhões em um APE digital, mas aqui estamos. "Estamos entrando agora nesta era em que estamos dando o mesmo valor à propriedade digital que damos à propriedade física", disse Michael Toner, diretor de marketing da Threedium, uma empresa que ajuda a embarcar empresas no metaverso.

Este mundo de Propriedade Digital não é tão diferente da nossa realidade atual, disse Toner.

“Hoje, as pessoas estão acostumadas a comprar ativos digitais e livros digitais. Esse não é um conceito estranho para as pessoas”, ele disse. T é preciso um salto gigante, disse Toner, para estender esse conceito para “relógios, bugigangas, decorações e pinturas” digitais.

Mais e mais de seus clientes querem criar “gêmeos digitais” de objetos do mundo real, ele disse. No próximoSemana da Moda do Metaverso, por exemplo, você pode comprar roupas de verdade da Hugo Boss diretamente dos pixels da Decentraland. Como Toner vê, “Estamos entrando na era do meta-comércio.”

Marketing no metaverso

Se um orgasmo digital é uma venda difícil, cerveja digital parece igualmente complicada. Mas em 2020, Lindsey McInerney, então chefe de inovação global da AB InBev (BUD) – a empresa que é dona da Budweiser, Corona, Beck's e aparentemente todas as outras cervejas não micro, JOE Sixpack – teve um palpite de que poderia funcionar.

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Lindsey McInerney T é uma típica executiva de marketing. Ela escreveu uma tese sobre a cena do skate dos anos 1970, estudou o nascimento do hacktivismo e se importava mais com cultura do que com corporações. Então a realidade bateu, e ela percebeu, a contragosto, que seu diploma em "estudos culturais" não tinha utilidade prática. Então, ela se voltou para RP e "quase foi expulsa da escola de RP" porque seus press releases incluíam links para um site novo e não comprovado chamado YouTube. Na época, isso era proibido; agora é uma prática padrão.

McInerney sempre foi contrária e, enquanto se tornava especialista em mídia social da Web 2 (liderando a inovação na Hootsuite, o serviço de painel de mídia social), ela manteve os olhos na realidade virtual e no blockchain. Quando ela foi contratada pela AB InBev, você pensaria que ela se concentraria em cerveja, lúpulo e cevada. Não. McInerney surpreendeu seus colegas ao escrever uma tese sobre a Web 3 e o metaverso, pois ela considerou uma "mudança sísmica" que a empresa precisava entender.

“Isso é sísmico”, diz McInerney, repetindo para dar ênfase. “Isso é muito maior do que as mídias sociais eram. É tão grande quanto o comércio eletrônico, se não maior.” Ela diz que “a convergência do metaverso e da Web 3 está acontecendo em um ritmo que eu nunca senti. Nada nunca foi tão QUICK.”

Como programa piloto, McInerney convenceu a alta liderança a dar luz verde a uma parceria comZed corre, um jogo de corrida de cavalos Cripto . (Pense: um Kentucky Derby virtual.) McInerney tinha confiança de que a marca Stella Artois, a pilsner premium da empresa, se encaixava perfeitamente no mundo de ponta de Zed Run, que ela descreve como “o jogo mais prestigiado do metaverso”. A AB InBev lançou skins Stella Artois personalizadas (itens que personalizam a LOOKS dos personagens do jogo). Ela leiloou cavalos virtuais. Lançou uma nova pista de corrida tridimensional. A parceria homenageou o multianual “A Vida de Artois” campanha e, pela primeira vez, a cerveja tradicional entrou no metaverso.

O teste piloto explodiu. McInerney diz que a marca marcou mais de 100 milhões de impressões de mídia na primeira semana, ganhando imprensa deForbese AdWeek. Ela vê isso como apenas um pequeno vislumbre do que virá. “Não se trata apenas de e-commerce”, diz McInerney. “Não se trata apenas do futuro da sua capacidade de vender na internet. É o futuro de todos os baldes.”

Outro “balde”: Programas de recompensas ao cliente. É Marketing 101 que clientes em programas de associação – como contas de passageiro frequente – são mais leais e lucrativos. Só tem um porém.

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“Todos nós sabemos o quão terríveis são os programas de associação”, diz Kevin Wright, gerente de comunicações globais de marca da Adidas, que se inclinou fortemente para o metaverso. “Nossa, eles são horríveis. Eles são tão ruins. Eles são incômodos. As recompensas [podem ser] irrelevantes. Eles expiram.” Wright esclarece que é cedo e “não estamos nem NEAR de descobrir isso”, mas um programa de associação baseado em token, potencialmente, poderia oferecer uma melhor experiência ao cliente – como ser programável e conectado para fazer certas coisas, ou mais fácil de converter e trocar. Outros especialistas da Web 3 concordam, como Jeremiah Owyang, que recentemente me deu essa previsão: “As marcas converterão seus pontos de programas de fidelidade em tokens sociais.”

Então Wright sugere um lado positivo mais furtivo para o metaverso: uma jogada contábil. Quando as empresas oferecem programas de recompensas, diz Wright, esses pontos criam uma “enorme responsabilidade financeira para as marcas”. Assim como os bancos precisam ter bastante dinheiro em mãos, as empresas precisam refletir o risco de que os pontos de recompensa que os clientes acumularam – todas aquelas milhas de passageiro frequente – possam ser sacados em uma orgia repentina de resgate.

“Isso nunca acontece, mas se todos quisessem [resgatar] sua bebida grátis do Starbucks [SBUX] no mesmo dia, o Starbucks estaria em apuros”, diz Wright. É por isso que a “contabilidade se torna um pesadelo”. Um programa de associação baseado em tokens no metaverso, diz Wright, resolveria essa dor de cabeça financeira. (A mecânica exata ainda está para ser definida, mas isso se encaixa com umRelatório da Deloitteobservando que “recompensas não reclamadas são contabilizadas como passivos no balanço patrimonial de uma empresa” e sugere tokens baseados em blockchain como uma alternativa.) “Passamos muito tempo falando sobre metaverso com designers de produtos, mas eu quero falar sobre metaverso com nossos contadores”, diz Wright, rindo.

Existem outras aplicações não óbvias. Janet Balis, consultora da EY (antiga Ernst & Young) que se concentra no metaverso, diz que, embora a maioria dos casos de uso iniciais tenham como alvo “B-to-C” (Business to Consumer), ela prevê que veremos incursões no B-to-B (Business to Business). Pense em quantas feiras comerciais se tornaram virtuais durante a Covid. Pense em todas as reuniões do Zoom. Muitos desses Eventos retornarão ao presencial, mas talvez não todos.

“Eu realmente acho que há uma oportunidade para alguns Eventos serem aprimorados pelo metaverso, ou serem substituídos por uma experiência no metaverso, em um contexto B-to-B”, diz Balis. (Uma empresa que tentou a rota de aprimoramento: CoinDesk, que, durante o pico da Covid, transmitiu um de seus Eventos virtuaisno centro de convenções da Decentraland.)

Depois, há as possibilidades internas. “É uma oportunidade de integrar funcionários em um ambiente mais criativo, mesmo que as pessoas trabalhem em casa”, diz Balis. Em umpeça que ela escreveupara a Harvard Business Review (outro sinal de aceitação generalizada), Balis observa que o metaverso poderia ser usado para treinar futuros cirurgiões, que a plataforma “mesh” da Microsoft injeta avatares em espaços de colaboração do tipo metaverso e que o fabricante de chips “A Nvidia acreditaque investir em simulações de metaverso de coisas como manufatura e logística reduzirá o desperdício e acelerará melhores soluções de negócios”. E agora a Boeing (BA) estáprojetando aviõesno metaverso.

Curioso para ver até onde o metaverso se estende para além da bolha Cripto , entrei em contato com uma empresa de consultoria tradicional, a Want Branding, que não tem nada a ver com blockchain – seus clientes variam de Gillette a MGM Resorts (MGM). “Trabalhamos em alto nível [com] empresas de todos os diferentes setores, e todos estão pensando nisso”, diz John Downey, diretor de marketing da empresa. “Mais e mais clientes nos perguntam o que significa, da perspectiva da marca, entrar no metaverso?”

A EY descobriu a mesma coisa. “Acho que para empresas voltadas para o consumidor, a grande maioria provavelmente teria um executivo de marketing ou experiência do cliente com o metaverso em mente”, diz Balis. A EY tem até um departamento centrado no metaverso e escreveu recentemente umpostagem de blogintitulado “CEOs, é hora de entrar no metaverso”. O concorrente da EY, a Deloitte, lançou uma loja metaversa própria,anunciandoum estúdio de “Realidade Ilimitada” para “ajudar a educar, inspirar, acelerar e executar as metas do cliente para o metaverso”.

Ganância por dinheiro e o metaverso

“Só porque você pode fazer isso, T significa que você deva”, diz McInerney. “Não há absolutamente nenhum valor inerente em seu logotipo. Apesar do quanto você o ama, ONE se importa.” Ela queria garantir que a AB InBev evitasse qualquer coisa que parecesse uma forma de ganhar dinheiro, como lançar 10.000 NFTs e esperar por uma receita mágica. Ela entende a tentação. As promoções de marketing, por design, são quase sempre um sumidouro de dinheiro. São custos fixos com benefícios vagos. É por isso que McInerney diz que muitos profissionais de marketing agora estão pensando: “Puta T! Não podemos ser um centro de custos! Isso é ótimo!”

Só um problema. Se LOOKS desajeitado ou ganancioso, como diz McInerney, “Ninguém vai comprar suas coisas de novo.”

A preocupação sobre não ser gananciosa foi compartilhada pela Clinique, uma das primeiras marcas de beleza a ficar metacuriosa. Em vez de vender NFTs, a Clinique pediu aos consumidores que compartilhassem histórias edificantes de Optimism no Instagram. (Ela chamou a campanha de “MetaOptimist.”) A Clinique deu NFTs e 10 anos de produtos para os vencedores, como uma mãe que estava doente e começava cada dia com “esperança e Optimism” de que seu filho estava ficando mais forte e sábio. O objetivo era “modernizar a lealdade e impulsionar o engajamento com a marca”, diz Roxanne Iyer, vice-presidente de engajamento global do consumidor da Clinique, que ficou feliz em ver um aumento de 20% na pesquisa e no conhecimento da marca.

Nem toda campanha foi tão bem-sucedida. Todo executivo de marketing teme a reação ao lançamento do NFT da Pepsi (PEP). Quando o Twitter da Pepsi anunciou seus NFTs, logo o Meta (Facebook) respondeu: "Isso vai ficar ótimo no metaverso", ao que a Pepsi respondeu: "Você sabe disso, amigo!" Como disse um especialista em branding: "Parecia inautêntico. A Web 3 reagiu a isso, e é simplesmente Cringe".

Outras empresas simplesmente precisam de mais dados. “Eu caracterizaria isso menos como riscos e preocupações, e mais como perguntas sem resposta”, diz Balis. Quais são as considerações legais? Como os impostos serão tratados? O que está acontecendo com a regulamentação? Esses são os tipos de perguntas que a Adidas teve que enfrentar, o que é complicado para uma marca global.

“Temos mais de 60.000 funcionários”, diz Wright. “É um grupo tão grande com tantos representantes de marca.” As operações internas da divisão de futebol europeia da Adidas, por exemplo, podem funcionar de forma diferente das equipes de futebol dos EUA.

Ou considere as finanças. Na Europa, a empresa usa o euro, nos Estados Unidos, o dólar, e então as taxas de GAS precisam ser pagas em fichas. “Isso se torna bastante complicado, certamente nessa escala e em tantos países”, diz Wright. “A logística disso tem sido um feito.”

Fierro teve que resolver todos esses desafios quando a NARS lançou os NFTs de orgasmo. “Cada um deles exige um processo de produção muito profundo que é incrivelmente demorado”, diz Fierro. “Francamente, isso requer um nível de orçamento e investimento que muitas marcas T têm alocado no momento.”

Depois, há o fato de que o metaverso ainda está descobrindo o que é.

“A razão pela qual não estamos vendo um espectro completo de empresas explorando todos os diferentes casos de uso é uma questão de escala”, diz Balis. Por “escala”, ela quer dizer que ainda não está totalmente funcional. E está fragmentado. Uma imagem 3D que funciona no Roblox pode ser um desastre no The Sandbox. (Esse é um jogo para celular, não um sandbox literal).

“Parte do metaverso só é acessível por meio de headsets de realidade virtual. Parte do metaverso só é acessível por meio de computadores de mesa”, diz Balis. Parte dele é apenas móvel, parte é centralizada, parte é descentralizada. Tudo isso leva tempo para entender.

Para Wright na Adidas, o maior desafio continua sendo o ceticismo geral sobre Cripto, e uma aversão de longa data a muito do que ela conota – golpes, especulações, puxões de tapete. Em termos de obter adesão corporativa, diz Wright, “Para cada história de alguém sendo enganado no OpenSea, perdemos de 10 a 15 pessoas a mais.”

Em certo sentido, nada disso é muito diferente de como os especialistas em branding geralmente pensam sobre marcas.

“T acho que as questões de branding ou publicidade sobre o metaverso sejam diferentes de qualquer outro espaço”, diz Balis. “Meu cliente está aqui? Este é um ambiente onde sinto que posso criar uma experiência de qualidade?”

Outras perguntas: Posso dar vida à minha marca de uma forma autêntica? Posso contar minha história de uma forma que se encaixe em nossos valores? Como Balis diz, "Alguns dos formatos criativos serão novos, mas T acho que essas perguntas sejam diferentes".

A estranha bebida da AB InBev

Na AB InBev, McInerney respondeu a essas perguntas de forma contundente, e então determinou que, sim, faz sentido trazer uma cerveja para o metaverso. O que finalmente nos traz de volta à questão CORE – o que significa mesmo “beber uma cerveja no metaverso” e como isso não é absurdo? No happy hour, prefiro minhas IPAs em chope, ou talvez em uma garrafa, ou às vezes em uma lata. Raramente como um JPEG.

Compartilho minha perplexidade com McInerney, e ela apresenta um contra-argumento convincente.

“T posso beber e dirigir, mas você vê outdoors nas rodovias o tempo todo, anunciando álcool”, ela diz. Ou ela recebe anúncios de cerveja ao meio-dia de uma terça-feira, “e eu estou trabalhando, não bebendo”.

O que ela quer dizer é que, sim, uma cerveja virtual pode não ser tão boa quanto a bebida gelada que você realmente bebe, mas talvez seja uma "impressão" melhor do que a que você obtém com a publicidade tradicional.

“Podemos fazer muito melhor do que outdoors em uma rodovia, ou do que tuítes de cerveja ao meio-dia de uma terça-feira”, diz McInerney, que deixou a AB InBev e agora está começando sua própria empresa focada em Web 3 e metaverso. “Podemos realmente surpreender e encantar as pessoas que querem brincar com as marcas.”

E no futuro, talvez a cerveja possa realmente ser consumida. McInerney sugere uma experiência híbrida digital-física, talvez enquanto assiste a uma corrida de cavalos.

“Minha visão é que você e eu poderíamos correr com nossos cavalos em dois lugares separados.” Ela estaria em Londres, eu estaria em Denver. “E poderíamos entrar no Zed Run. E poderíamos escolher algumas corridas para entrar.” Compartilhamos essa experiência digital. Também poderíamos, virtualmente, ir ao bar Zed Run em Decentraland.

“Eu pagaria a primeira rodada, porque isso é o certo”, diz McInerney. E então, em 20 minutos, uma cerveja de verdade aparece na minha porta em Denver, via Uber Eats, e uma cerveja de verdade aparece na casa de McInerney em Londres. “Podemos ter uma ‘experiência digifísica’ compartilhada, onde estamos correndo nossos cavalos enquanto apreciamos uma cerveja Stella.”

Alguns podem ver esse futuro como excitante. Alguns o verão como distópico. Mas mais e mais empresas o veem como algo completamente diferente: Lucrativo.

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