Jeff Kauffman: Las redes sociales descentralizadas revolucionarán el marketing

A través de cada cambio Tecnología, el marketing ha evolucionado continuamente. Lo que comenzó en los primeros tiempos de Mesopotamia y Egipto, cuando los comerciantes anunciaban sus productos mediante símbolos y señales en los puestos, se ha convertido en una industria global compleja, que se adapta constantemente a la innovación en las comunicaciones.

Este artículo de opinión es parte de CoinDeskSemana de marketing Web3.

En lo que se refiere a la Web3, la última innovación, Jeff Kauffman sabe de lo que habla. Empezó en los primeros tiempos de la Web 1.0 y la Web 2.0 y creó comunidades de marca para clientes como GameStop, Dr. Pepper y Chick-fil-A. Más tarde fundó JUMP, una red para ejecutivos de marcas interesados en la Web 3, que ha atraído a directores de marca de al menos 200 empresas de Fortune 500.

“Con Web3, ahora tienes esta relación y experiencia de punto de contacto en cadena y esa es la mayor diferencia, que existe este elemento en cadena para la experiencia del cliente del usuario final”.

Kauffman, unOrador en el festival Consensus de este año en Austin, Texas, cree que la dirección futura del marketing está en las plataformas sociales Web 3.0, como Farcaster y los gráficos sociales portátiles, que ofrecen experiencias únicas y devuelven más control a los usuarios.

“Mira lo que pasó con elPrograma de fidelización de Starbucks”, dijo Jeff. “Si bien felicito a la marca y al equipo por el esfuerzo, finalmente decidieron cerrarlo. ¿Qué hicieron mal? Intentaron copiar y pegar su programa Web2 y hacerlo al estilo Web3. IntentaronHazlo Web3, pero simplemente no funcionó.

“La Web2 es la mejor manera de ejecutar ese programa de fidelización. Si va a ingresar a la Web3 y usar tokens y comenzar a interactuar con los clientes en la cadena, ya sea bajo el paraguas de la fidelización o no, debe pensar en una experiencia completamente nueva con sus clientes”.

En una entrevista reciente, Kauffman habló sobre cómo está cambiando el marketing con Web3, hacia dónde podría dirigirse a continuación, algunos ejemplos de marcas que van más allá y qué hace que las estrategias de marketing con marcas y creadores sean buenas.

Lo que sigue ha sido ligeramente editado para mayor brevedad y claridad.

¿Puede darme algunos ejemplos de marcas que utilicen este marco de offline a online y de vuelta a la cadena y vayan más allá?

Kauffman:Dos marcas que lo están haciendo bien son Coinbase y 9dcc, una marca de moda fundada por G-Money. 9dcc es un buen ejemplo de una marca que realmente entiende esta experiencia de marca y la experiencia del cliente offline, online y on-chain. Pero empezaré con Coinbase. Han hecho algo genial como empresa que cotiza en bolsa, donde han publicado su informe de ganancias como un coleccionable NFT de forma gratuita. Cualquiera puede acuñarlo, y luego aquellos que lo hicieron recibieron descuentos en su tienda de merchandising y obtienen beneficios exclusivos, por ejemplo, acceso a gorras de edición limitada que solo están disponibles para las personas que acuñaron su informe de ganancias.

Esto muestra la conexión entre offline, online y on-chain. El componente offline es la mercancía (los bienes físicos), el componente online es la experiencia de compra de comprar o asegurar los bienes, y el elemento on-chain es acuñar su informe de ganancias on-chain. Y con el elemento on-chain, lo clave es que las marcas están poniendo su historia on-chain.

¿Qué hizo posible esto?

Kauffman:Cuando Web3 se convirtió en un término en 2020-2021, se trataba de algo como: "Oye, tenemos este coleccionable y queremos que la gente lo coleccione, y queremos que lo compres, y hay una oferta limitada". Ahora, la transición tiene menos que ver con este coleccionable exclusivo y más con todos estos pequeños componentes que conforman la historia de una marca, todo desde un informe de ganancias hasta los bienes que produce. Y el principal impulsor de esto son las cadenas de bloques de capa 2.

Hace unos años, este tipo de marketing en cadena y relación con los clientes no era posible porque todo estaba en la capa 1 de Ethereum, los costos del GAS eran altos y solo se volvieron más caros. Esta fue la era de las colecciones de 10,000 PFP en NFT. Los costos eran tales que no podías tener un millón o medio millón de personas acuñando tu informe de ganancias; eso simplemente no era factible. Tener entre 500,000 y 1 millón de personas interactuando contigo en la cadena solo tuvo sentido cuando aparecieron las L2, siendo Base ONE de los mejores ejemplos de una L2 que reduce los costos de transacción y permite más oportunidades para la interacción en la cadena.

¿Por qué es tan importante que las marcas utilicen la tecnología on-chain?

Kauffman:El aspecto más importante del marketing en cadena para las marcas es que les brinda una relación directa con sus clientes. Los consumidores tienen más control de la relación porque poseen y controlan los tokens en su billetera.

Esto les da a las marcas la capacidad de interactuar con sus clientes dentro de cualquier experiencia habilitada en cadena, porque el token es el LINK en la relación. Hace un par de años, esto era más teoría que realidad. Pero ahora, con el auge de las redes sociales Web3, estamos viendo que esto se desarrolla en tiempo real. No estamos lejos del día en que una experiencia de usuario en cadena en Internet sea mucho mejor que la experiencia de usuario con Internet actual. Las tarifas más económicas y los costos de transacción más rápidos en L2 están haciendo esto posible, lo que está impulsando nuevos diseños de productos y experiencias de usuario que solo son posibles con la interoperabilidad y la componibilidad de las experiencias en cadena.

También quería preguntar, a través de su trabajo con JUMP, ¿qué ve que los ejecutivos de publicidad a menudo se equivocan o malinterpretan acerca de Web3?

Kauffman:Muchos de los responsables de marketing de estas instituciones son inteligentes y capaces y comprenden mucho sobre el espacio, pero están atados de pies y manos porque estas marcas e instituciones tradicionales se construyeron en torno a diferentes leyes físicas del marketing. En la Web3, hay un nivel diferente de física dentro de los ecosistemas, y las instituciones tradicionales no pueden salir de su propio camino.

Eso tiene mucho sentido, así que en lugar de adoptar un enfoque de copiar y pegar estereotipado, ¿debe ser más consciente e intencional?

Kauffman:Una pregunta fundamental que debemos hacernos es: “¿Qué podemos hacer en la Web3 que no pudimos hacer en la Web2?” Y esto nos lleva de nuevo a la otra pregunta: “¿Por qué blockchain?”. Si KEEP analizando cientos de esos escenarios, KEEP preguntándonos “¿por qué blockchain?” y nos damos cuenta de que no necesitamos blockchain ni Web3 para hacerlo, bueno, ahora hemos pasado iterativamente por todas las ideas que no deberíamos haber lanzado en primer lugar como una iniciativa Web3. Finalmente llegamos al punto en el que nos decimos: “Ah, esto solo se puede hacer con blockchain. Ahora podemos responder definitivamente a la pregunta: ¿por qué blockchain y por qué Web3?”.

Volvamos a la Web3 social y cómo está influyendo en el futuro del marketing.

Kauffman:Sí, absolutamente. Entonces, el jugador más dominante en este momento esTeleyectorPero Zora está muy cerca y es muy interesante, y luego está Lens. Pero si solo pudieras pasar tu tiempo en un lugar, sería Farcaster. Entonces, lo que está sucediendo aquí es que esta red social Web3 y Web3 social en general están llevando a los usuarios y el contenido a la cadena. A un alto nivel, otras aplicaciones, experiencias y marcas pueden aprovechar el gráfico social facilitado por Farcaster y el contenido en estas redes sociales para crear nuevas experiencias.

¿Puedes darme un ejemplo de eso?

Kauffman:Podemos usar Paragraph, que es un substack de Web3. Si tienes una cuenta de Farcaster y estás activo y vas a Paragraph y creas tu substack o blog de Web3, inmediatamente se te mostrará tu gráfico social de Farcaster, y se te mostrarán las cuentas de Párrafo de todas las personas que Síguenos en Farcaster y podrás suscribirte y Síguenos . Esto es algo que pensamos que sucedería en Web2, pero, debido a la naturaleza de jardín amurallado y debido al componente de Privacidad , debido a que los usuarios no eran dueños de su contenido e identidad en estos gráficos sociales, se volvió difícil hacer este gráfico social interoperable y portátil, de solo conexiones de red y conexiones de personas y el contenido en sí también.

Como eres el propietario de tu Farcaster ID, que se encuentra en tu billetera junto con el contenido que produces, ahora se vuelve portátil. Ahora otras marcas y aplicaciones pueden iniciar y aprovechar ese gráfico social y gráfico de contenido. Y extraerlo de inmediato, lo que crea de inmediato este elemento de gráficos sociales que se mueven por Internet juntos dentro y fuera de estas diferentes aplicaciones y están conectados continuamente.

Entonces, cada vez que voy a usar una nueva aplicación que aprovecha este protocolo social Web3, esa aplicación tiene mucha más utilidad porque inmediatamente puedo encontrar a otras personas en mi gráfico social de Farcaster que están usando esta aplicación y ver lo que están haciendo en esta nueva aplicación que aprovecha lo que Farcaster ha construido.

Danos una idea del futuro.

Kauffman:Vayamos al año 2030. ELON Musk está aterrizando en Marte y se produce un gran momento efímero. Hay cientos de millones de personas que utilizan las redes sociales Web3 y, en teoría, se podría crear una aplicación que se adapte a ese momento, así como al consumo de contenido y a la conversación que se está produciendo en ese momento. Mil millones de personas utilizan la aplicación y, en el momento en que la aplicación desaparece, la aplicación desaparece.

Por lo tanto, desde la perspectiva de un profesional de marketing, Web3 Social es el ONE ámbito en el que, si me preguntaran: "¿Dónde voy a invertir mi tiempo como profesional de marketing?", diría que voy a invertir mi tiempo en Web3 Social. Dedique su tiempo allí, utilice estos protocolos y plataformas sociales Web3 y únase a las comunidades que existen allí. El retorno de la inversión de su exploración y de su inversión de tiempo es una buena apuesta.